La responsabilité, la sincérité et la transparence sont au cœur de la démarche de communication responsable. Découvrez les enjeux, les fondamentaux, les avantages et le panorama des acteurs engagés pour faire de votre communication un facteur de compétitivité et d’innovation tout en réduisant les impacts environnementaux. La communication responsable s’entend à la fois sur le fond et sur la forme.
Durable, responsable, bio, naturel, écologique… du bon usage des termes environnementaux. Les termes environnementaux sont de plus en plus utilisés dans la communication courante, le marketing, la publicité et le packaging.
L’ADEME est claire : on revient à l’humain, à la fiabilité de notre communication. La publicité ne sert plus seulement l’entreprise : elle fait grandir son audience, elle participe à l’avènement d’une société compatible avec les limites de la planète. Dans l’édition 2022 du Guide de la Communication responsable, l’ADEME introduit 4 piliers de la communication responsable :
- Les messages responsables : Lutter contre le greenwashing, apporter des preuves de nos affirmations… Mais aussi, contribuer au partage de récits inspirants et à l’évolution des normes sociales.
- L’éco-socio conception des supports : La conception des supports de communication et leur diffusion doivent se faire en limitant au maximum les conséquences environnementales, sociales et sociétales.
- L’efficacité et l’éthique : Efficacité, dans le sens d’une optimisation des ressources pour un même résultat. Le tout, en respectant les parties prenantes.
- La relation aux parties prenantes : Clients et clientes, équipes en interne, partenaires, ONG, etc. La communication doit répondre à leur besoin, inclure toutes les personnes concernées et créer un lien de proximité.
L’entreprise et sa clientèle : Communiquer sur l’engagement de l’entreprise
85% des Français attendent des entreprises qu’elles communiquent davantage sur leurs pratiques et engagements. L’engagement écologique ou sociétal d’une entreprise devient de plus en plus un motif supplémentaire d’achat. La transparence sur les valeurs et les engagements montrera à l’ensemble des partenaires et clients de l’entreprise qu’ils ont raison de faire confiance.
L’entreprise et ses collaborateurs : La nécessaire remise en question de la fonction communication
Les professionnels de la communication sont au coeur du changement : en lien avec une réflexion profonde sur le métier de communicant, il est nécessaire de redonner du sens aux messages diffusés, d’évaluer les impacts des actions de communication, et prendre davantage conscience de la capacité d’influence de la communication sur les autres : cibles de communication, collègues ou parties prenantes de l’organisation.
L’entreprise et ses fournisseurs : Partenariats durables et locaux
La diversité de circuits courts dans leurs liens au territoire est un ensemble localisé, composé de producteurs, de consommateurs, mais aussi d’autres acteurs privés et publics. Le développement des circuits courts comme levier pour la préservation du foncier et la dynamique entrepreneuriale.
Nouveaux modèles de production et consommation
Reposant sur une approche « cycle de vie », l’économie circulaire privilégie la sobriété en amont, le recyclage, la valorisation et la réintégration des déchets dans de nouveaux produits ou un nouveau cycle en aval. Elle interroge profondément notre façon de consommer, nos besoins et, in fine, le modèle économique dominant. Cette transformation de notre modèle économique incombe aux marques, aux distributeurs, aux consommateurs, mais aussi aux collectivités territoriales et aux pouvoirs publics.
Résilience des territoires
Les territoires sont confrontés à des crises multiples, soudaines ou chroniques, qu’elles soient climatiques, environnementales, sanitaires, économiques ou sociales… Avec l’ensemble des acteurs, ils doivent passer des transformations subies à des opportunités de rebond territorial. Dans ce contexte, la communication peut jouer un rôle clé de co-construction, de sensibilisation, de pédagogie, mais aussi d’influence auprès des élus.
Communiquer moins et mieux
Connaître sa cible pour adresser les bons messages, au bon moment, au bon endroit. Il est important de construire un plan de communication optimisé qui privilégiera la qualité plutôt que la quantité ! En effet, la multiplication excessive des actions de communication auprès des consommateurs pollue souvent bien trop par rapport à leur efficacité…
Communication authentique et transparente
Avant de communiquer sur votre argumentaire environnemental, il est indispensable de mesurer et vérifier vos assertions. L’information devra être pertinente, exacte, vérifiable et non trompeuse. Mais aussi pédagogique, car un niveau d’information trop complexe sera souvent difficile à appréhender. l’expérimentation, en cours, sur l’affichage environnemental, sera à ce titre éclairante.
Stratégie sans greenwashing
Le greenwashing, ou écoblanchiment, consiste à exagérer, voire inventer, l’aspect écoresponsable d’un produit ou service. Par méconnaissance, ou volontairement, en exagérant vos engagements environnementaux, vous risquez de perdre la confiance des consommateurs et consommatrices, de votre clientèle et vos partenaires.
Quantifier ses engagements
Les attentes en matière d’évaluations environnementales sont de plus en plus fortes, et les méthodes se sont progressivement diversifiées et perfectionnées pour répondre à des besoins qui ont gagné en maturité.
Une communication qui favorise l’égalité et la diversité
Lutter contre le sexisme, contre le racisme, contre les stéréotypes, contre l’exclusion : avoir une communication inclusive permet toute simplement d ‘inclure les personnes qui y sont sensibles. Et d’ailleurs, vous avez déjà dû remarquer que de plus en plus de marques prônent la diversité à travers leurs campagnes de communication. Ceci répond à un besoin des clients de voir des communications et des publicités qui leur ressemblent mais surtout qui sont représentatives de la réalité !
Respect de la vie privée
Appliquez les bonnes pratiques du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).
Accessibilité des contenus
Pensez à sous-titrer vos vidéos et podcasts, à décrire vos visuels, à épurer vos graphismes, etc. L’accessibilité bénéficiera à l’ensemble de votre audience, pas seulement aux personnes atteintes de handicap.
Communication pertinente
Favorisez des contenus pertinents sur le long terme, complets et créateurs de réelles transformations.
Limitez les contenus purement divertissants et éphémères, comme sur les réseaux sociaux.
Communication utile adaptée à l‘audience
Vous devez connaître votre cible sur le bout des doigts. Comprendre ses problèmes, ses enjeux, ses émotions. Ainsi, vos supports de communication se mettent à son niveau et accompagnent sa transformation.
La personne qui crée le contenu doit être suffisamment informée sur la thématique. Elle apportera ainsi un nouveau regard, une réflexion aboutie ou encore des chiffres et sources fiables. L’enjeu ? Éviter de reproduire une pâle copie de ce qui existe déjà sur Internet !
Contenus utiles à retombées positives
En plus de réduire ses propres impacts négatifs, la communication responsable peut et doit influer sur les opinions et les comportements afin de créer de nouveaux imaginaires au service de la résilience des territoires, de la transformation des entreprises et de l’avènement d’une société plus sobre et plus juste.
Promouvoir des offres plus éthiques et bas-carbone
Votre communication peut être vectrice de nouvelles habitudes, de nouvelles normes, de nouveaux récits. Votre entreprise contribue ainsi à la transition environnementale, bien au-delà de la vente de vos produits et services, bien au-delà de simples engagements de développement durable.
Promouvoir des modes de vie soutenables
Les multiples enjeux écologiques et sociaux ainsi que la révolution numérique devraient pousser la filière marketing, publicité et communication à se transformer en profondeur pour réduire ses propres impacts et pour contribuer à l’avènement d’une société plus soutenable et plus juste, au développement d’entreprises « contributrices » et de territoires résilients.
Ecoresponsabilité des outils et supports de communication vers un marketing zéro déchet
Digital ou papier ? Dans les deux cas, l’impact environnemental est bel et bien réel. Le choix du support de communication doit prendre en compte l’ensemble du cycle de vie du produit. Ainsi, plus un document a une durée de vie longue, et plus il est manipulé par un grand nombre de personnes, plus la version papier est pertinente. (Qualité du papier, grammage, encre végétale, imprimerie eco-responsable, diffusion adaptée, informations durables …)
Éviter les goodies inutiles
Plus largement, évitez les goodies comme vecteurs de communication. Ces objets promotionnels consomment des matières premières pour être fabriqués… Et finissent souvent au fond d’un tiroir ! Une distribution gratuite et aléatoire se rapproche donc bien souvent du greenwashing …
Digital responsable
Mailing, site internet, newsletters, réseaux sociaux, chaque action sur le web a un impact sur la planète (4% des GES en 2023). Limiter l’empreinte carbone de votre communication digitale s’avère donc indispensable. En résumé, communiquez moins mais mieux, avec des messages optimisés et authentiques.
Revoir ses indicateurs de performance
En communication responsable, on ne traque plus seulement les gains économiques, le nombre de ventes et le taux de clic. On évalue aussi la qualité des interactions avec l’audience, l’impact positif généré, les changements de comportements chez notre cible, etc. Bref : on ne se contente plus du nombre de personnes touchées… On mesure aussi la profondeur avec laquelle on les a touchées. Arrêter les actions peu engageantes pour votre public, et tout miser sur les actions génératrices d’interactions fortes… Donc de retombées positives. Un peu comme une démarche zéro déchet finalement : on se passe de l’inutile.
Éco-concevoir une communication digitale et un service numérique
En tant que communicant nous sommes souvent à l’initiative de projets web, il nous incombe donc d’intégrer une nouvelle réflexion de les concevoir et viser ce qu’on appelle l’éco-conception : concevoir l’outil de manière la moins impactante possible sur l’environnement.
Éco-concevoir un événement
Tout événement, quelle que soit sa taille, qu’il soit culturel, sportif, politique ou autre, est concerné par la réduction de ses impacts environnementaux.
Une première approche des enjeux et objectifs de l’événementiel responsable permet d’identifier les avantages d’une telle démarche pour votre projet et votre organisation.
Progressivement, le secteur de la communication se met en mouvement sur le terrain, grâce aux professionnels du secteur, qui, soit individuellement, soit par le biais des associations professionnelles, s’engagent dans la démarche. L’enjeu est clair : le secteur doit profondément se transformer pour contribuer à la transition de notre modèle de société et de sobriété.
Pour ne pas perdre la confiance que vous avez acquise, il est selon nous important que votre discours soit en phase avec vos actions ! Il va de soit que le greenwashing* est à absolument bannir de votre communication… #onveutduvrai
*Fait de communiquer des arguments écologiques trompeurs sur un produit/service moins green et durable que prétendu.
La norme ISO 14021 définit des termes à proscrire :
• « soucieux de l’environnement » ;
• « respectueux de l’environnement » ;
• « respectueux de la planète » ;
• « non polluant » ;
• « vert » ;
• « ami de la nature » ;
• « protège la couche d’ozone ».
L’outil d’AutoDiagnostic pour un évènement écoresponsable
ADERE vous propose un support de réflexion pratique pour vous permettre d’initier une démarche responsable pour l’organisation et le montage d’un événement culturel, sportif ou professionnel et ce, de sa conception à sa réalisation.
ADERE vous accompagne dans l’autodiagnostic de votre événement pour identifier et évaluer ses principaux impacts environnementaux répartis en huit catégories (Alimentation – Communication imprimée – Communication numérique – Lieux, technique et scénographie – Déplacements – Hébergement – Mobilisation – Solidarité), qu’il soit en phase de création ou déjà bien avancé.
L’outil SCORE RSE, un outil de pilotage stratégique pour l’entreprise
Délivrée par Afnor Certification en avril 2015, l’outil SCORE RSE a été créé pour les PME dans l’évaluation de leur démarche en développement durable. Cet outil intègre les préoccupations RSE et tente d’embrasser toutes les thématiques ISO 26 000 :
- dialogue avec les parties prenantes
- satisfaction avec les parties prenantes
- identification des enjeux environnementaux et sociaux
- veille réglementaire, technologique et concurrentielle
- communication
- dialogue social
- diversité et égalité des chances
- ressources humaines
- conditions de travail des salariés
- relation avec le territoire
- achats responsables
- gouvernance et leadership
- protection de l’environnement
Analyse du cycle de vie
L’analyse du cycle de vie est l’outil le plus abouti en matière d’évaluation globale et multicritère des impacts environnementaux. Cette méthode normalisée permet de mesurer les effets quantifiables de produits ou de services sur l’environnement.
L’analyse du cycle de vie (ACV) recense et quantifie, tout au long de la vie des produits, les flux physiques de matière et d’énergie associés aux activités humaines. Elle en évalue les impacts potentiels puis interprète les résultats obtenus en fonction de ses objectifs initiaux.
Eco-Conception
Prenez un temps d’avance sur vos marchés, augmentez votre chiffre d’affaires et gagnez en notoriété tout en limitant vos impacts environnementaux. Des bénéfices directs : réalisez des achats respectueux de l’environnement, optimisez la gestion de vos risques, gagnez en attractivité sur le marché du travail et embarquez vos équipes autour d’un projet fédérateur.
Base Empreinte®
Actuellement, la Base Empreinte® regroupe les données historiques de Base Carbone® et Base IMPACTS®. A partir de 2024, ces données seront progressivement fusionnées, afin de fournir des données environnementales communes pour l’ensemble des usages. Cette base unique permet de centraliser les données d’impacts environnementaux de procédés similaires, qu’ils soient employés en monocritère GES (émissions de gaz à effet de serre) ou en multi-critères (consommation d’eau, pollution de l’air, occupation des sols, utilisation de ressources, etc.).
Zoom sur les déclarations environnementales
Attention, un logo ou une allégation ne permettent pas à eux seuls d’identifier un produit plus respectueux de l’environnement.
Pour mettre en valeur leurs préoccupations écologiques, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à apposer des déclarations environnementales sur les produits qu’elles fabriquent. Ces déclarations visent à indiquer que le produit est plus respectueux de l’environnement, c’est-à-dire que le fabricant a cherché à en limiter les impacts environnementaux, par exemple, en limitant les substances dangereuses qu’il contient, en modifiant son emballage, en réduisant les émissions polluantes liées à sa fabrication, en réduisant ses impacts sur la qualité de l’eau, en proposant des consignes d’utilisation claires (par ex. : dosage).
Dossier : La communication responsable au coeur de la stratégie RSE
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